Allianz Trade confía en sus empleados embajadores en las redes sociales

Especialista en seguros de crédito B2B, Allianz Trade está presente en una cincuentena de países. El grupo cubrió 931.000 millones de transacciones de empresa a empresa el año pasado en nombre de 62.000 clientes. En Francia, la compañía cambió de nombre en marzo de 2022: anteriormente era conocida bajo la marca Euler Hermes, filial al 100% del grupo asegurador Allianz desde 2018. Como la mayoría de empresas, Allianz Trade tiene una estrategia de comunicación a través de redes sociales, especialmente ya que la filial francesa tuvo que gestionar el cambio de nombre en marzo de 2022. Además de su comunicación directa a través de cuentas a nombre de la empresa, Allianz Trade se apoya en las redes personales de sus embajadores colaboradores.

Julie Dremière, gerente global de redes sociales de Allianz Trade, implementó esta estrategia utilizando la herramienta Amplify de Hootsuite. Tiene cuatro misiones: la gestión de redes sociales, es decir, la implementación de la estrategia de contenidos para 25 entidades, el reporte de la efectividad de esta estrategia y la consideración de esta en el ajuste de acciones, el programa de empleados embajadores y finalmente dar soporte a la “ venta social », es decir, la venta a través de las redes sociales. “Tenemos una estrategia que se desglosa por red social y que tiene como objetivo fundamental dar a conocer la marca y generar contactos comerciales en Linkedin y Twitter”, explica Julie Dremière. Ella agrega: “También usamos Instagram para promover nuestra marca de empleador y reclutar, así como Facebook para acercarnos a las pequeñas empresas. »

Conocimiento y objetivos de ventas.

Según ella, “muchos empleados querían defender su empresa en las redes sociales, desde sus propias cuentas, pero tenían miedo de hacer estupideces. El objetivo de un programa de empleado embajador es aprovechar la red personal de cada empleado y, a cambio, ayudarlo a defender su propia imagen como experto y así desarrollar su red. Se solicitan dos tipos de perfiles para convertirse en embajadores. El primero corresponde a personas en funciones de marketing o comunicación. "Son personas que están acostumbradas a gestionar acciones de comunicación pero que necesitaban un contenido ya preparado para defender la reputación de la marca", explica Julie Dremière. Además, esta vez por el " venta social “, también se solicitó una población de vendedores. De manera experimental, actualmente se solicitan intermediarios (externos a la empresa) en Francia e Italia para un programa similar de embajadores con un objetivo de ventas.

A principios de 2020, se implementó un primer piloto después de una reflexión de seis meses sobre la estrategia y la elección de la herramienta. Luego se reclutaron 150 embajadores en todo el mundo. Hasta la fecha, Allianz Trade cuenta con 350 embajadores con un objetivo de 400 a 450 para fines de 2022. Julie Dremière señala: “la gobernanza es esencial en este tipo de proyecto”. En cada país, los administradores de redes sociales lideran sus equipos, bajo la coordinación del administrador de redes sociales global. En principio, el contenido se crea más bien a nivel de grupo en inglés, pero algunos países lo traducen. Toda la gestión de la asignación de licencias de Amplify y por tanto la integración de empleados a embajadores se realiza a nivel de grupo.

Confíe en los embajadores sabiendo cómo apoyarlos

Poner a disposición contenido a través de Amplify para que cada embajador pueda distribuirlo (personalizando el mensaje) en sus propias cuentas de redes sociales tiene dos ventajas: por un lado, los embajadores ahorran tiempo, por otro lado, los contenidos difundidos son validados por la empresa. “El riesgo cero no existe y hay que saber confiar en la gente, pero empujar contenido validado reduce considerablemente los riesgos” juzga Julie Dremière. Por supuesto, los embajadores son reclutados exclusivamente de forma voluntaria. Pero los embajadores reciben una pequeña formación que les permite desarrollar sus habilidades, incluso si su grupo es, desde el punto de vista de la experiencia en redes sociales, muy heterogéneo.

Aunque un programa de este tipo obviamente tiene ventajas para la empresa, también es rentable para los embajadores. Cuando se contrata a los embajadores, se les recuerda que se beneficiarán de la visibilidad, el reconocimiento, la facilitación de su movilidad interna (sobre todo porque el programa se apoya a nivel del comité ejecutivo)... Pero, sin embargo, incluso si los empleados voluntarios son muy entusiasta al principio, el cansancio se establecerá naturalmente con el tiempo. Por lo tanto, Julie Dremière ha puesto en marcha un programa de apoyo con un boletín mensual. Este publica las actuaciones del mes pero también el “Top Three”, es decir, los tres embajadores que tuvieron más interacciones (no necesariamente los que más publicaron). Además, se distribuyen regularmente artículos educativos para desarrollar las habilidades de los embajadores. "Hay mucho trabajo de animación por hacer", advierte Julie Dremière.

Animar al equipo de embajadores

Cuando un embajador está inactivo, es necesario saber cómo remotivarlo o, en su caso, reasignar su licencia de Amplify a otro voluntario. Hasta la fecha, se han compartido 19.000 contenidos y los han leído 27 millones de personas. Según Julie Dremière, estas publicaciones tuvieron un efecto positivo en la audiencia del sitio web de la empresa. El número de seguidores ha aumentado un 20%, las interacciones un 35% y la tasa de engagement ya supera el 7% para la página corporativa en Linkedin. El contenido compartido se adapta a la estrategia asociada a cada red social. Linkedin se utiliza así para marketing, comunicación corporativa, datos económicos del mercado y recursos humanos.

El contenido se publica primero en la página corporativa antes de ofrecerse en Amplify a los embajadores. Pueden personalizar el contenido validado antes de la publicación en sus cuentas. También se pueden integrar contenidos de terceros, resultantes de una curaduría (por ejemplo, noticias económicas). Finalmente, el contenido también puede ser parte de la defensa de la marca empleadora. Sin embargo, Julie Dremière señala: “para combatir la sensación de spam entre los seguidores, es absolutamente necesario evitar el monopolio del contenido de la marca. Además, la personalización por parte de los embajadores permite potenciar su pericia sin que sean considerados como loros. »